2008年4月25日

書籍閱覽《創意黏力學》


書名:創意黏力學
作者:奇普‧希恩(Chip Heath) & 丹‧希恩(Dan Heath)
出版者:大塊文化出版股份有限公司

一、內容大綱
二、部份重點擷取
三、內容想法
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一、內容大綱:
//為什麼有的構想能成功,有的卻不行?作者將謠言、童話、都會傳奇等具有影響力的訊息稱之為「天生具有黏力」的創意,並歸納出有黏力的創意具有「簡單、意外、具體、可信、情緒、故事」等六個條件。
//本書便是從這六個條件出發,藉由眾多故事和案例,以及訓練班,來讓我們了解觀念為什麼能被自然地牢記。當我們了解時,就比較可以讓自己的想法被人牢記。
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二、部份重點擷取:

引言
˙黏力=聽得懂、記得住、有效地扭轉思維或行為。
˙黏力概念(黏得住的觀念、成功的概念)的六大原則:
﹡原則一:簡單(simple)
我們要如何找到觀念的根本核心?要把觀念剝到只剩核心,我們必須精通拋棄之道。我們必 須創造出既簡單又有深度的觀念。

﹡原則二:意外(unexpected)
要如何才能讓聽眾注意我們的想法,如何才能在敘說的過程中維持住他們的興趣?我們可以出奇致勝,來提高對方的警覺性和注意力。然而,單是驚奇是不能持久的。要持久,我們必須提供趣味和好奇。

﹡原則三:具體(concrete)
如何把自己的想法說清楚?我們必須用身體的行動和感官的訊息來說明。具體的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。

﹡原則四:可信(credible)
如何讓別人相信我們的說法?黏得住的說法必得要有自己的信用背景。

﹡原則五:情緒(emotional)
要如何讓人家關心你的構想?就是要讓人家有感覺。

﹡原則六:故事(stories)
如何才能讓人家依照我們的觀念行事?講故事。聽故事也可算是一種心理模擬飛行器,讓我們能更快速更有效地應變。

總和來說,這是我們對於創造出成功概念的清單:一個簡單、意外、具體、可信又帶情緒的故事。
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簡單(簡單=核心+簡潔)
˙簡單並不是說一定都得用單音節的字。我們這裡指的「簡單」是指找到核心觀念。
˙新聞記者一定都學過,一篇報導要以最重要的訊息起頭。這稱為引言的地一句話內含了這篇故事的最主要素材。
˙寫一段引文,避免讓它被埋掉,正是找到觀念核心這過程的絕佳譬喻。找到觀念核心和寫引文兩者都需要強迫排出優先順序。
˙簡潔的概念黏度比較高,但單單是簡潔的概念是沒有太多價值的,只有有深度的簡潔才有價值。

意外(吸引對方注意:用驚奇;維持對方注意:用興趣)
˙要引起別人注意最基本的方法是:打破常態。
˙常識判斷可是黏性訊息之敵。因為訊息聽起來像是常識的話,就絕對是左耳進右耳出。
˙推理故事是很有力量的,因為它創造出一種對結局的需求。
˙好奇是回答問題與閉合開放模式的知性需求。而故事則用反方向動作——提出問題。
˙好奇心是當我們覺得自己的知識出現縫隙時就會產生的。
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具體(讓人家聽得懂、記得住)
˙抽象化會使得觀念不易被理解又不易被記住。
˙抽象必須建立在具象基礎之上。不用具象基礎來教導抽象理念就等於蓋房子從屋頂建起。
˙要具體並不難,也不需要費太多力。唯一的障礙只是健忘——我們會忘記自己又滑入抽象老套之中。

可信(讓人相信)
˙訊息來源的誠實度和可靠度才是使他們成為權威的因素,而非他們的社會地位。
˙具體細節不僅會給權威講述人增加可信度,它們也給訊息本身增加可信度。
˙關於統計數據,我們的忠告是,拿他們當輸入,而非輸出。用它來幫助自己在某項問題做出決定。而不要先做了決定再去找數據來支持自己的想法——那等於自尋誘惑、自找麻煩。
˙我們用統計數據時,越少依賴實際數目字越好。數字告訴我們的是背後的關連性,但要說明關聯性有比數字更好的方法。
˙可檢驗的資格認證是極有力的可信度增強劑,因為它基本上讓你的聽眾「先試再買」。
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情緒(讓別人關心在乎)
˙情緒不一定要無中生有。事實上,很多觀念用的是一種借景的辦法,將自己與現有的情緒搭上線。(運用聯想)
˙人在乎什麼?人在乎自己。因此,毫不奇怪的是,要讓別人關心最可靠的辦法就是喚起自身利益。
˙公司往往強調產品特色,其實應該強調的是產品效益。
˙當公共政策的成效要顯要、很具體、很直接的時候,自身利益確實舉足輕重。「團體利益」比起自身利益,往往是政治見解較好的預測標準。
˙我們如何讓別人關心我們的想法?我們應該讓他們跳出分析家的角色。我們創造對特定個人的同情心。我們證明自己的想法是跟別人原來已經關心的事情是有聯繫的。我們訴說自身利益,但也訴諸身分認同——不只是他們現在的身分,還包括他們夢想成為的身分。

故事(故事即模擬,激發別人採取行動)
˙人們會一再地反覆述說著某些故事,就是因為他們蘊含著智慧。故事是很有效的教學工具。故事告訴我們不同的情境如何誤導人做出錯誤決定。故事能說明我們未察覺出的因果關係,並指出別人解決問題的出人意外的聰明辦法。
˙心理模擬可以幫助我們控制情緒,也有助於排解問題,還能培養技能。
˙故事會有力量,就是因為它提供抽象文章裡所缺少的語境。
˙我們不一定需要去創造有黏力的主意。光是能把它發覺出來,往往更容易也更有效。
˙在我們把一大堆具有啟發性的故事做完分類後,我們得到一項結論,它們基本情節有三大類:挑戰情節、關連情節、創意情節。
﹡挑戰情節的內容是克服挑戰,而關連情節的內容是我們與他人之間的關係。
﹡創意情節總是有關某人經歷了心智上的突破,解開了長久以來的謎題,或是以革命性角度來看某個問題。
˙故事幾乎永遠是具體的。大部分故事也都具有情緒和意外的因素。有效運用故事最困難的部份就是確定它們的簡單性——確定它們能反應你的核心訊息。
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結語
˙構想若要黏得住,聽眾也是有投票權的。在任何情況下我們都必需自問:聽眾改過的版本是否仍是核心的?如果世人更動了我們的構想,或是做了刪減,我們只需要決定更動的版本是否仍然是核心。
˙黏力最高的講者都是用故事來論辯,或是勾起聽重情緒,或是只強調一個重點而非十個重點。
˙人們往往把注意力放在呈現方式上,而非訊息本身。
˙高黏度構想的頭號敵人就是「知識的詛咒」。
(知識的詛咒:我們一旦知道某事,就很難想像不知道的情況為何。我們的知識已經「詛咒」了我們。)
˙要讓想法能被人記住,有用又能持久,你非得要讓聽眾:
一、注意聽 →意外。
二、聽懂而且記得住 →具體。
三、同意 / 相信 →可信。
四、關心在乎 →情緒。
五、能多起而力行 →故事。


三、內容想法:
//《創意黏力學》這本書是由奇普‧希恩(Chip Heath)和丹‧希恩(Dan Heath)倆兄弟一起編著的。他們倆人的專業背景不同,一個是大學教授,一個是出版社的總編輯,但他們倆人一直都在研究:觀念如何能黏得住?為何有些構想能成功,有些卻要失敗?當他們發現其實他們是從不同角度在研究同一個問題時,便決定攜手合作一起找出答案。

//「黏得住」這個詞是從葛拉威爾的著作《引爆趨勢》裡轉借來的。《引爆趨勢》這本書分為三大部分,其中第二部份的「黏力因素」認為創意理念若是黏力夠大就容易成功。奇普發覺「黏力」正是他研究市場時要找的那個字眼,因此在《創意黏力學》裡使用它。

//他們分析了數百件能黏得住的觀念,發現這些概念中,都擁有「簡單、意外、具體、可信、故事」這六個原則。甚至經由實驗測試,運用這六項原則做出的廣告,比那些講求創意的廣告,還要受到消費者的歡迎。

//下面則是我從這六個原則裡選出三個,與我現實生活的範例認同。
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*意外(吸引對方注意:用驚奇;維持對方注意:用興趣)
//在這章節裡提及的「縫隙理論」說道:好奇心是當我們覺得自己的知識出現縫隙時就會產生的。當我們想知道卻不知道的時候,就好像有癢要抓。要解除痛苦,就得填滿知識縫隙。即使看得很痛苦,我們也會很有耐心地看完爛電影,就是因為不知道結局太痛苦了。

//就拿我在看小說的事來看,有時候當我故事劇情看到一半時,被迫停止閱讀去做其他事時,當下就會一直很在意故事的發展,只想趕快結束手邊的工作,好繼續看完那本讓人「心頭癢癢」的小說。

//我想連載漫畫也是,當劇情吸引了漫迷的注意後,為了知道後續發展,當最新一集上市,漫迷一定會迫不及待的買下來,就為了趕快看到心裡一直惦記的事。
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*具體(讓人家聽得懂、記得住)
//抽象化會使得觀念不易被理解又不易被記住。就像書中提到的,我們這邊在教數學時,老師都會用具體的東西來解說數字,像是一打鉛筆有12支,用掉3支還剩幾支?老師們解說抽象數學的概念用的是具體而熟悉的東西,因為具體,所以我們可以想像的出樣子,可以了解如何應用這些數字,而且可以清楚的記住。

//就像我某個Bolg看到的一篇文章「人生就像在放風箏」,作者說:放風箏隨時需要注意線的鬆緊狀態,和人生的過程十分近似。風箏要放得好,絕不是風大就好或強拉即成。那種似放又拉的節奏拿捏得宜才是讓風箏飛得高遠的訣竅。人生可以有準則,可以沒準則,然而這些準則都只是某種風向,重點是扯線的手,永遠不要過或不及。

//作者將「人生」這個抽象的詞,用「放風箏」這個具象的行為做比喻,來說明人生的過程。藉由具象的解說,確實讓我們有個方向。如果作者是說「人生像風一樣」,以抽象解釋抽象,那豈不是讓人更加模糊嗎?

//所以說,「具象」如果用的好,就可以為想法加分呢!
(「人生就像在放風箏」節錄自http://volendesert-artemis.blogspot.com/2007/08/blog-post_29.html)
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*故事
//根據書中的解析,在這六個原則裡,故事天生就包含了大部分的項目。故事幾乎永遠是具體的,大部分也都具有情緒和意外的因素。而且說一個故事,比說一些口號或呆板的觀念還要吸引人。就像在看一本書時,比起整本書從頭到尾只是一直講述一些概念或是不斷提及專業用語,我個人比較希望它能多用一些故事案例來解說,這樣比它講了一堆術語還要容易讓人理解。

//而且說一個故事,也比較容易讓人記得。單就這本書來說,當它在結語部份再次提及前幾章所說的故事裡的人名時,我根本不記得那是哪號人物,但當它之後談起他們的故事時,我才恍然大悟:原來是那個人啊!

//剛看這本《創意黏力學》時,感覺讀的很不順,不曉得為什麼,總覺得讀的很拗口,繼續往下讀才發現,或許跟它裡面多次提到的人名和地名有關。因為作者是外國人,他們不論人名或地名,翻成中文就很長一串,所以才會讀的有些惱人。但當我發現裡面的故事案例很多,而且講的議題也讓我感興趣時,閱讀時才比較沒那麼厭煩。

//或許不是每個人都這樣,但對我來說,故事的多寡,決定了我閱讀時的喜悅程度。故事,讓我感興趣。
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2008年4月2日

書籍閱覽《日升之初‧我看見》



書名:日升之初‧我看見
發行者:昇陽建設企業股份有限公司


一、內容大綱:
//介紹昇陽建設從初創立到現在,傳承了28年的「誠信務實、堅持品質」的企業精神,以及建築風格的確立,和一些真實小故事。


二、內容想法:
//昇陽建設在1980年創立時,就秉持著「堅持品質、回饋社會」的經營理念。當他們在建設一座房子時,從初期的設計發想、材質選用、施工過程…都是經過長時間的討論和選擇。像是這本書裡面提到的「昇陽國艷」一樓入口處的拱型設計,光是外觀的搭配到拱造型的線條,就是經過不斷地分析、討論、融合和實物模型的製作,好不容易才決定使用的材料;這些都是為了讓住戶能夠感覺到這座拱設計的揉合和協調。

//雖然這些看在我們外人眼裡,對於他們花了那麼多時間去決定一棟建築的材質和比例,似乎顯得很費功夫,可是昇陽他們想把建築做到最完美、讓人舒服的精神,確實讓人感覺到他們的用心。

//早期昇陽建設的建築,沒有統一的風格,都是由當時的設計師自行構思外觀,唯一說的上一樣的,便是他們對建築的用心建設。當然這情況只是剛開始,因為昇陽建設剛創立時,還未發展成熟。所以當他們逐漸累積了自己的企業風格和精神後,開始努力要創造出專屬於昇陽、風格一致的美學。

//到了現在,昇陽建設經手的建築,不再設置前陽台,並且統一外觀每一面窗戶的格式:一律採用深凹長窗與鍛造欄杆相襯、長寬為1:1.618的黃金比例。2001年建設的「昇揚大廈」便是他們首座擁有典雅內斂的「長窗」設計建築。

//書裡提到建築師黃模春曾說: 房子蓋得再好,卻沒有特色、缺乏讓人印象深刻的品牌形象,只能依賴包裝、行銷的手法來抬高價錢,如此的本末倒置,絕非長久經營的手法。 一件缺乏特色的東西,往往只有瞬間被注意,下一刻卻讓人說不出它有什麼特別,在記憶中也只是過眼雲煙,留不住印象;相反的,擁有特色的東西,當人們談起它時,侃侃而談,若是提起它獨有的特色,也馬上讓人想到它的名字。

//以昇陽建設來說,就像他們發展出獨有的「深凹長窗」設計,以古樸內斂、典雅風格為主,並且強調一種秩序的重複美學。這種確立的建築風格,當人們看到時,便會想到「昇陽建設」。

//另外昇陽建設懂得利用 創新的行銷手法 來贏得消費者的注意。像是我們現在在建設接待中心裡可以看到的樣品屋、實品屋,便是昇陽建設在1983年首發先鋒打造的;另外還有「工學館」的空間設計,在這裡面陳設各種施工方式的說明圖片,展示出實際的建材,同時提供各種房屋的相關資訊,讓消費者實際了解、並能判斷房屋的好壞;甚至還祭出「員工試住」的體驗記,讓公司員工到自己蓋的豪宅去「試住」三、四天,藉此讓員工了解屋子的動線設計、安全指數。因為就算在蓋的時候考慮了許許多多的安全建設,唯有實地生活過的經驗,才可能了解這房子的優、缺點,甚至在日後的建設中改善。

//昇陽建設為客戶的體貼和負責,還有很多,像是當他們在建設地處淡水河口與東北季風迎風面,氣候落差大,且因特殊地質帶來的硫磺氣、溼氣和鹽份的「海誓山盟」建築時,需要採用耐酸鹼材的冷氣機和吊掛式的除濕機,但是當時國內生產的除濕機,不是手提落地式,就是大型工業用,而冷氣也沒有採用耐酸鹼材料的;為此,昇陽建設還特地委托開發生產,只為讓居住在裡面的客戶,可以免於這裡特殊地質所帶來的影響。

//另外還曾有昇陽建設的住戶,在過年出國渡假回來後,卻驚見屋內都是馬桶溢出的「黃金」,通知管委會時,昇陽建設馬上派人來查看究竟。這才發現,是有一條毛巾經由馬桶沖入汙水管惹的禍。雖然找到問題,可是過年時清潔公司也都在休假,於是昇陽建設主動協助清理滿屋子的黃金和屋內的管線整修,並且將房子清理的乾乾淨淨,還找來一塊全薪而乾淨的床墊,讓這位住戶當晚就能在自己家中安心住下。

//記得以前似乎曾在新聞看到,有住戶購買還未住過的房屋,也慘遭「黃金」污水肆虐,滿屋子的臭味,當時的建設公司卻是閉不見面,根本不願幫這位住戶查清楚原因和清理。相較之下,昇陽建設的作為確實讓人感覺到他們的認真負責與真誠。

//昇陽董事長麥寬成便經常叮嚀員工: 即使已售出,但完工交屋後的建築物依舊代表昇陽的企業形象,公司仍然必須肩負社會責任。 對昇陽團隊而言,售後服務就是得真誠地面對客戶,讓客戶滿意。因為他們交出去的不只有一棟有形的建築實體,還包括了無形的安全感與生活便利性。能夠提供這般細膩與專業的售後服務的建設公司,確實讓人安心和放心,更可以贏得客戶的信任。因為昇陽建設重視誠信、創新與品質的企業理念,讓他們得以在房地產競爭日益激烈的社會上,預售案可以順利推出,而這都歸功於,他們贏得客戶的信任。




  
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