2008年3月18日

書籍閱覽《網路公關》



書名:網路公關―理論與實務
作者:邱淑華
出版者:揚智文化事業股份有限公司



一、內容大綱:

////以傳統公關的操作思維出發,並嘗試從網路發展歷程切入,進而介紹網路公關的基本概念、目標公眾及運作現況與趨勢,進而剖析網路特性如何與傳統媒介互補整合,並探討網路公關如何進行危機處理及倫理規範;最後再以案例說明網路公關的實務運作狀況。


二、部份重點擷取:

@根據國際電訊傳播聯盟曾在1999年做過一項比較,發現電話花了74年才有5萬名使用人口,廣播則花了38年,電腦16年,電視13年,而網際網路僅花了4年時間就達到這樣的普及率。

@對公共關係而言,網路媒介的本質就是影響公共關係的關鍵,不能只是將其視為傳送資訊的管道,而應著力於網路科技的強大傳播力量,如何塑造公共關係的新環境。

@當公關活動延伸進入網際網路後,如何從注重資訊「個人化」與「互動」溝通情境等趨勢前提,設計擬定公關策略,儼然成為公關人員必須接受的全新挑戰。

@公共關係最大的目的是為了資訊傳播與交換,而網際網路的發展目的則為了達到資訊傳播與交換更有效率。

@「公共關係」一詞源於英文Public Relations(簡稱PR)。

@網路傳播的特質(多媒體、超文本、對話方式、共時性、互動性),是網路公關與傳統公關的差異之處。

@網路公關工作首要目的,是希望藉由網路互動強化※公眾的認知形象。

@除重視訊息曝光度外,公關活動主題必須具備差異性,才能引起公眾注意。這也是公關人員在規劃公關策略時成功的關鍵因素。

@網路公關並非單純指陳透過網路發布新聞稿,它是一種與公眾互動的溝通模式。

@任何公關活動執行均須規劃流程,網路公關自不例外;而這流程包含了 ”RACE” 四個概念,即研究、行動規劃、溝通、評估。

@網路公關策略之目標在於和公眾建立良好關係;因此策略標定了方向之後須持續追蹤,以免偏離方向。

@網路是網路公關媒體策略最強大的公關工具,組織藉以告知使用者該公司或單位能提供何種服務、廣告宣傳和企業主張。

@電子郵件是網路公關最重要資訊載送工具。

@網路公關若只重視載送訊息的工具與溝通形式,忽略了訊息才是溝通核心,將無法順利和目標公眾建立關係。

@說服是公共關係領域重要的溝通效果,旨在使公眾瞭解公關活動的目的。

@要達到真正的溝通說服效果,必須建立在平等互惠基礎上,而雙向互動更是網路傳播重要特性。

@「評估」是公關企劃流程的最後步驟。

@評估之目的就是獲得關於公關工作過程、工作效益的資訊,作為決定推展、改進和制訂公關計畫的依據。

@危機管理是公關運作中不可或缺的一環。

@預防、準備、實施及學習是危機管理的四個基本要素。

@事前的網路監控是危機管理的預防工作;事後的網路監控則是避免危機事件持續擴大。

@網路公關雖是現代公共關係的新思維,仍應以公關基本原則為磐石,以公關道德準則為約束並遵守網路倫理規範。

@隱私權與公共利益的爭辯,是探討媒體倫理時最難以取捨的問題。

※公眾:有共同目標與認知的人們,透過相同的形式組織而成,並且自由參與公共議題的討論。


三、內容想法:

現今垃圾郵件氾濫,成為公關活動力用電子郵件做為溝通工具的一大挑戰。大量散發傳遞到目標公眾的郵件,很容易被視為垃圾郵件而遭刪除。
//垃圾郵件氾濫到有時一天就會收到數十封,幾天沒清就會出現近百的數字,著實可怕。以郵件本身來說,就算不是垃圾郵件,但如果是經由大量傳遞的,系統都會自動將其歸類為垃圾信件。
//我本身也有訂閱電子報或會員報,因為是經由大量傳遞的,每次看到時,總是在垃圾信件匣裡;就算是自己寄mail時,如果一次傳送給數十人,系統就會出現「不能大量傳送,不然會被歸類為垃圾信件」之類的訊息,而不讓我發送,感覺很討厭。
//所以垃圾郵件的問題,確實是個重點。

有些訊息即使已具名或標榜專業知識,甚至以感性真誠或討喜手法描述,但常在進一步查證後被揭穿不實。
//以減肥廣告為例,就經常耳聞或新聞報導,某某藝人或醫生或老師代言的減肥產品,沒有療效或掺有禁用藥物,要不就是過分誇大療效之類的。從這裡就可以知道,即使產品經過什麼名醫或藝人的保證,但在之後被揭發廣告不實的事,卻常常發生,其中以減肥產品為最。

因為網路資訊傳遞速度如此快速,因此在散播資訊前,應該先要三思,檢視內容的適當性,切記適時更新,減少旁生枝節。
//若以我們現實生活世界的情況來說,就像日前某某人為了選舉發言,結果口無遮攔且用詞粗鄙,導致之後引發的一連串道歉和行為探討的風波。電視媒體的報導,可能只有「我們」最先知道;但在網路上的報導,可就不只「我們」,而是全世界了。
以上述的現實生活情況來看,可用「禍從口出」的成語來解釋;若在網路上,可能就會變成「禍從網路出」了。所以散播任何訊息或話語前,真得三思啊!


組織的輕視忽略有時反使網路負面傳言滋長,忘卻了網路具有無遠弗屆的傳播力量。
//要成就「美名」,可能需要數十年的時光;但要建立「壞名」,只須一日光景。由此可知,負面訊息的傳播速度是何其的快呀!加上網路的光速傳播力量,可真是「壞事傳千里」;如果置之不理,怕是數年美名,一日俱毀啊!



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